Indio Brasileiro (*)
Dez entre nove marqueteiros concordam que qualquer empresa interessada em conquistar e fidelizar clientes deve manter uma política de transparência e portas abertas. Dar vez e voz ao consumidor é uma máxima que está na cartilha de qualquer profissional de comunicação que sabe o quanto uma opinião positiva pode ajudar a alavancar vendas e o quanto uma reclamação pode, por outro lado, se viralizar e comprometer, as vezes para sempre, o sucesso de um negócio.
Mas será que as empresas brasileiras estão realmente prontas para abrir seus ouvidos às sugestões de seus clientes depois que a Internet surgiu como a mais democrática das mídias? Será que já acordaram para o potencial da construção de marcas com a explosão das redes sociais? Estão preparadas para aceitar sugestões e críticas para projetos de novos produtos ou mesmo para formar comunidades embaixo de suas marcas?
Ao que tudo indica, a maior parte ainda não. Talvez por receio de tirar esqueletos do armário ou simplesmente porque ainda tem a prepotência de acreditar que sabem exatamente o que seus consumidores querem. E é justamente aí que estão perdendo enormes oportunidades de desbancar a concorrência envolvendo magneticamente sua clientela na teia pontocom.
Afinal, é no mínimo imprudente ignorar que, de acordo com a consultoria americana ComScore, por volta de 85% dos brasileiros maiores de 15 anos já visitaram ao menos uma rede social. Algumas marcas já despertaram para esta nova realidade de relacionamento com seus targets. Empresas multinacionais, como Nike, Dell, TIM e Boeing, somente para citar algumas, vêm desenvolvendo cases muito bem estruturados de uso da Web para se conectar com seus consumidores. Mas considerando o enorme universo de companhias que ainda restringem suas presenças digitais a meros sites institucionais o potencial para que as agências desenvolvam projetos 2.0 é gigantesco.
Fato é que a revolução que está em andamento com o nascimento das chamadas novas mídias ainda nem bem começou por aqui. Participei ativamente do surgimento da indústria digital e fui um dos primeiros a vender publicidade on-line no Brasil em uma época na qual as agências simplesmente entenderam os portais como mídias feitas de bits e bites. Tudo o que faziam era transportar a criação de peças impressas em revistas e jornais para banners na Web. A interatividade era zero e os criativos acreditavam que precisavam apenas fazer peças bonitinhas para atrair a audiência e transformar cliques em negócios.
Mas o início da era da Web 2.0 trouxe um novo cenário no qual o receptor da mensagem deixou de ser apenas receptor para ser um ator participativo da comunicação. Uma constatação já cantada em prosa e verso, mas que deixou comunicólogos atônitos porque agora não basta falar; é preciso, mais do que tudo, saber escutar. E pior (ou melhor!): agora os retornos das campanhas podem ser minuciosamente mensurados, o que remete à crença de que acabou a era do dinheiro fácil na publicidade. E, mais ainda, de que pouco a pouco as agências de publicidade off-line deixarão de ser as donas da bola; a menos que mudem suas estruturas organizacionais e a visão de planejamento estratégico.
Com os consumidores cada vez mais participativos e prontos para emitir suas opiniões em blogs, redes sociais, sites de comparação de preços e em qualquer espaço digital, as agências de Relações Públicas também passam a ter um papel ainda mais fundamental na construção de marcas, geração de negócios e viralização através das estradas da Web.
Em meu Grupo de empresas de comunicação cunhei o termo B2B - Brand to Business ou Business to Brand, isto é, a construção de uma marca deve estar atrelada com o fomento de negócios e o consequente fortalecimento da marca. Agora, agreguei a este conceito o B3B - Business to Buzz to Brand ou Brand to Buzz to Business, ou seja, planejamentos realmente eficazes só poderão ajudar a fortalecer marcas e negócios se souberem aproveitar da reverberação do megabyte. Porque, caro leitor, só gritar ao megafone não irá mais trazer clientes para sua lojinha.
(*) Sócio-Diretor da FirstCom Comunicação e do I-Group
