Indio Brasileiro (*)
Sempre que surge uma nova tendência na publicidade os marqueteiros de plantão se apressam em alardear que estão na vanguarda da comunicação e com a maleta de ferramentas prontinha para desenvolver uma campanha que acaba por ter mais a missão de faturar um Leão em Cannes do que, efetivamente, ajudar na construção de marcas e no aumento das vendas.
É o que temos assistido com a rápida disseminação da Web 2.0. Muito tem sido dito e feito pelas agências que não querem perder tempo em marcar território nesta nova era da interatividade com o consumidor. Mas, em sua maior parte, as ações que visam gerar buzz, viralização, conectividade e muitos cliques pecam por adotar a velha fórmula criativa na qual o planejamento estratégico e a análise comportamental dos targets fica em segundo plano.
Aplicar conceitos 1.0 em campanhas 2.0 é o pior erro que uma agência e um anunciante podem cometer. Antes de mais nada, é preciso ter claro que promover marcas em mídias sociais não se trata de CRIAR CAMPANHAS, mas de CONSTRUIR RELACIONAMENTOS. Mais do que nunca, entender quem é a audiência, seus hábitos de consumo e seu comportamento quando está conectado passou a ser uma premissa sem a qual lançar um blog, ingressar no Twitter ou montar uma comunidade no Facebook pode se transformar em uma grande dor de cabeça ao invés de trazer saldos positivos para empresa, seus produtos e serviços.
Antes de mergulhar nas mídias sociais qualquer profissional encarregado de cuidar da imagem de uma marca deve se perguntar: Quem é minha audiência? Quais são suas redes sociais preferidas e que tipo de conteúdo gostam de acessar? Onde costumam fazer buscas para encontrar conteúdos relevantes? Feita esta análise está pronto o alicerce para iniciar um programa bem estruturado de relacionamento com seus targets nas redes sociais, nos blogs e em redes de compartilhamento de conteúdos nos mais diversos formatos – vídeos, podcasts, fotos ou textos.
E é justamente aí que as agências de RP ganham um papel ainda mais relevante na comunicação e passam a enfrentar um desafio enorme que obriga o profissional a desenvolver novas habilidades. O RP tradicional, baseado no old fashioned press release, cai por terra e abre espaço para um novo leque de recursos sem os quais não será mais possível se relacionar e atingir os consumidores.
De acordo com um estudo batizado de 2009 Digital Readiness Report (http://www.ipressroom.com/pr/corporate/social-media-communications-skills-survey.aspx), os profissionais de Relações Públicas estão tomando a liderança na gestão do uso das mídias sociais e as habilidades em usar a social media se tornou tão importante quanto as habilidades tradicionais de RP na decisão de contratação de uma agência.
Este caminho sem volta do profissional de RP conquistar cada vez mais importância nos programas de relacionamento tem uma explicação óbvia: estar na Web 2.0 e utilizar de suas benesses é uma via de mão dupla, isto é, a comunicação deixa de ser unidirecional para ser multidirecional, obrigando as empresas a criarem estruturas adequadas para ouvir seus consumidores e responder suas demandas, seja um elogio, uma reclamação ou uma sugestão para um novo produto. Por conta disso, não basta criar uma campanha, fazer um plano de mídia, veicular e esperar pela geração de leads. Agora, colaboração é a palavra-chave.
Neste cenário inovador, dentre os habilitados para gerir marcas, o Relações Públicas é, na minha visão, o que reúne os principais requisitos para este novo momento da comunicação colaborativa. É o RP quem sabe não apenas atuar como um emissor de mensagens, mas também como um receptor e interlocutor com as diversas audiências.
Não acredito que já possamos dizer que exista um expert em social media, mas certamente atuar nas mídias sociais pressupõe saber estabelecer relacionamentos de eterno prazo, entender mais do que nunca onde estão e o que esperam seus targets, adequar a mensagem para cada ferramenta e estar sempre alerta para dar um feedback específico, personalizado e desenhado para cada contato.
A somatória das competências do RP com os profissionais que atuam nas agências de publicidade tende a ser muito eficaz se houver um entendimento de que, mesmo sendo inevitável, a social media não deve ser o remédio para todas as doenças, que cada caso é um caso, que o Twitter pode ser muito adequado para certa marca, mas para outra não; que o Facebook requer uma estratégia diferente da aplicada para o blog corporativo e de que a social media certamente não é uma onda passageira, que será impossível não embarcar nela e que, queira ou não, os consumidores já estão lá. Social Media não é aspirina e tomá-la sem a recomendação de uma agência de RP pode trazer sérios riscos. Consulte sempre um RP!
(*) Sócio-Diretor da FirstCom Comunicação e do I-Group
